AF-18060 | Transparant gezond & duurzaam

Bert van Rees2019, Kernthema Consument en Maatschappij, Project, TKI-projecten

Projecttitel: Transparant gezond & duurzaam
Projectnummer: AF-18060
Missie: Gewaardeerd, gezond en veilig voedsel
MMIP: Waardering van voedsel (D1)
Kernthema: Consument & Maatschappij
Looptijd: 2019 – 2022
Projectleider: Koert van Ittersum


Zowel uit maatschappelijk als vanuit individueel perspectief is er een belang dat het keuzegedrag van consumenten zich verschuift in de richting van meer gezond en meer duurzaam. Verschillende consumenten(-segmenten) bevinden zich (qua willen, kennen en kunnen) in verschillende fases van die transitie. De transitie is lastig voor consumenten omdat 9a) gezond en duurzaam niet-ondubbelzinnige concepten zijn, (b) het zogenaamde geloofsattributen betreffen die consumenten niet zelf kunnen verifiëren, (c) gezond en duurzaam secundaire (“hoe”) en niet primaire doelen (“wat”) zijn in consumptie, daarmee is er voor elke voorgenomen keuze een veelheid aan meer of minder gezonde en duurzame alternatieven voor handen, en (d) het realiseren van gezondheid en duurzaamheid in keuze (in beleving van consumenten) vaak ten koste gaat van primaire doelen. Daarmee is het realiseren van gezond en duurzaam keuzegedrag een “balancing act” voor consumenten.
Het doel van het project is om een beslissingsondersteunend systeem – een systeem van wetenschappelijk onderbouwde en getoetste algoritmes die de gezonde en duurzame keuze ondersteunen – te ontwikkelen die middels consumenteninterfaces (smart phone, handheld scanners) door consumenten gebruikt kan worden, met name in de situatie waar ze zich in die complexe keuzesituatie geplaatst zien (de winkel, zowel online of offline). Om recht te doen aan het belangrijke verschil tussen informatie en motivatie, leunt dit beslissingsondersteunend systeem op drie belangrijke pijlers: (a) transparante informatie, (b)  flexibele doelfunctie, en (c) handelingsperspectief-gericht advies. Het systeem past binnen de traditie van het zogenaamde libertair paternalisme in de zin dat het bijdraagt aan het realiseren van het persoonlijk en maatschappelijk doel van gezonder en duurzamer consumentengedrag, maar dat de doelfunctie flexibel en persoonlijk instelbaar is (bijvoorbeeld direct een grote stap richting “eind-doel” versus een sequentie van kleinere stappen in de richting van het einddoel).
Het te ontwikkelen beslissingsondersteunend systeem kent vergelijkbare eigenschappen voor online en offline shopping, zij het met verschillende uitwerkingen / interfaces (online winkelmandje versus handheld scanner). In beide gevallen wordt (a) informatie over voorgenomen keuzes, (b) informatie over reeds genomen keuzes, en (c) informatie over eerder gemaakte keuzes transparant gemaakt. Dit betekent dat de individueel voorgenomen keuze geplaatst wordt binnen het portfolio van producten binnen dezelfde shopping trip, maar ook binnen de bredere context van gemaakte keuzes (buiten die shopping trip). Op basis daarvan wordt een algoritme ontwikkeld om tot een advies te komen met meer laagdrempelig handelingsperspectief ten aanzien van de (in relatie tot doelfunctie) “beter passende keuze”. Uiteraard staat het de consument vrij om deze keuze te accepteren of te negeren ten faveure van de eerder voorgenomen keuze. De optimale formulering van de “adviesfunctie” is een belangrijk onderdeel van het project, met name om binnen het acceptatiebeleid van afzonderlijke keuze-aanpassingen zo groot mogelijke doel-progressie te realiseren.
Het doel van het project is om consumenten een efficiënt en effectief beslissingsondersteunend systeem  te bieden om hun aankooppatronen in te vullen (voorbij de individuele keuzes) naar hun eigen specifieke behoeften. Dergelijke behoeften (verdisconteerd in de in te stellen “doel-functie”) kunnen structureel verschillen tussen consumenten (bijvoorbeeld op basis van gezondheids- vs duurzaamheidsmotivatie), maar ook contextueel verschillend zijn (bijvoorbeeld naar consumptiesituatie zoals weekdagen versus weekenddagen).

Deel dit bericht