Projecttitel: Food, value and impact
Projectnummer: AF-16106
Missie: Gewaardeerd, gezond en veilig voedsel
MMIP: Waardering van voedsel (D1)
Looptijd: 2017 – 2019
Projectleider: Marieke Meeusen
Projectpartners: Clusius College Alkmaar, Compass Group, Dutch, Gemeente Horst aan de Maas, Gemeente Medemblik, Gemeente Venray, Greenport Noord Holland Noord, Greenco, HMS Host Internationanal, Rabobank Cooperative Fonds, The Greenery, Unilever, Van der Valk Vitaal, Van Gelder Groenten en Fruit, Wageningen University & Research
Er is behoefte aan meer inzicht in consumentengedrag: hoe kiezen consumenten welk voedsel ze kopen en eten? Zowel de agrifood- als de tuinbouwsector spreekt in haar innovatie-agenda’s over de wens meer te weten over dit zogenaamde voedselkeuzegedrag. Om daarmee bedrijven in de agrifood- en de tuinbouwsector te helpen interventies te ontwikkelen en te implementeren die impact hebben: die bijdragen aan duurzaamheid, aan een gezonde en vitale samenleving. Deze interventies willen bovendien uitvoerbaar zijn voor de stakeholders die de keuze-architectuur voor consumenten beïnvloeden. Op dit moment zijn inzichten in effecten van interventies nog veel versnipperd en ligt er dus een wetenschappelijke uitdaging om deze inzichten gestructureerd bijeen te brengen. Om te komen tot “Interventies met impact” is het belangrijk om interventies te ontwikkelen die (1) leiden tot gedragsverandering bij consumenten en (2) door stakeholders geïmplementeerd worden. De centrale vraag van deze PPS is “Welke factoren hebben welk effect op voedselkeuzegedrag in real life settings? En met welke impact op de algehele gezondheid en duurzaamheid?”. Vervolgens is de vraag hoe aantrekkelijk het is voor stakeholders om deze interventies daadwerkelijk te implementeren. De praktijk en de wetenschappelijke expertise op het gebied van gedragsverandering sluiten nog niet goed op elkaar aan, terwijl bedrijven en instellingen juist behoefte hebben aan die inzichten. Deze PPS wil de wetenschappelijke basis voor het toegepaste onderzoek verstevigen. Deze PPS resulteert in: (1) Een overzicht van de bestaande kennis over de effecten van diverse gedragsbepalende factoren op gezonde en duurzame voedselkeuzegedrag van consumenten in real life settings, (2) Nieuwe inzichten in effecten van nieuw te ontwikkelen interventies waarmee consumenten via (onbewuste) routes worden verleid tot gezonder en/of duurzamer voedselkeuzegedrag (3) Betere methoden om (a) echt gedrag te meten onder grote groepen mensen in real life settings, (b) gezondheids- en duurzaamheidseffecten van ander voedselkeuzegedrag beter te meten en (c) het gedrag van stakeholders die de keuze-architectuur rondom consumenten bepalen te kunnen vaststellen. Tezamen komend in (4) een beslisboom waarmee stakeholders een beter onderbouwde beslissing kunnen nemen over de te implementeren interventie die (i) consumenten stimuleert tot gezonder en/of duurzamer voedselkeuzegedrag, (ii) met impact, en (iii) voor hen ook haalbaar en aantrekkelijk zijn. Zowel de agrifood- als de tuinbouwsector benadrukt in haar innovatie-agendas het belang van een maatschappelijk verantwoord ondernemende sector die bovendien gezonde voedselkeuze – waar groenten en fruit een grote rol in spelen – wil stimuleren. Dit om te komen tot een gezonde en vitale samenleving alsook om de stijgende zorgkosten van voedselgerelateerde ziekten te beteugelen. Daarbij spreekt de koepel “Gezondheid en Welbevinden” (T&U) over de ambitie om de consumptie van groenten en fruit te verhogen op diverse manieren (lees: interventies), waarvoor meer begrip van de consumptiecultuur noodzakelijk is. Ook de roadmap “Consument en Ketens” (A&F) vraagt om meer inzichten in het voedselkeuzegedrag en meer inzicht in de interventies die bedoeld zijn om mensen gezonder en duurzamer te laten kopen. Dit alles zou bijdragen aan een sector die marktkansen weet te pakken en – met haar ondernemende instelling – weet om te buigen in toegevoegde waarde. De koepel “Markt&ketens” (T&U) alsook de roadmap “Consument en Ketens” (A&F) zien de consument als startpunt voor toekomstig bestendige en duurzame ketens. Deze PPS wil meer kennis over voedselkeuzegedrag ontwikkelen en bij het bedrijfsleven brengen. Ook wil ze de effecten van interventies om te komen tot duurzamer en gezonder voedselkeuzegedrag laten zien en deze – samen met het bedrijfsleven – in de praktijk brengen. Daarmee helpend aan een toekomstbestendige agro- en tuinbouwsector met blijvend economisch perspectief. Deze PPS draagt bij aan een aantal wetenschappelijke uitdagingen, zoals verwoord in tabel 1. Het gaat om (i) meer kennis over het voedselkeuzegedrag van consumenten, (ii) een betere methode om echt gedrag van consumenten te meten, (iii) een betere methode om de impact van interventies op duurzaamheid en gezondheid vast te stellen en (iv) een organisatorisch raamwerk met bepalende factoren voor het gedrag van stakeholders die een rol spelen in de keuze-architectuur van consumenten. Deze PPS wil via te ontwikkelen kennis over interventies die consumenten helpen om te komen tot duurzamer en gezonder voedselkeuzegedrag. Wanneer consumentenvraag naar duurzame en gezondere producten toeneemt komen de maatschappelijke uitdagende doelstellingen waar de agrifood- en tuinbouwsector op het gebied van klimaat en milieu, energie, verspilling voor staat, dichterbij. Ook haakt het aan bij het maatschappelijke zorgpunt van de toenemende kosten in de gezondheidszorg.
Links:
Deel dit bericht