Koert van Ittersum is aangesteld als regisseur fundamenteel onderzoek voor de roadmap Consument en Keten. Van Ittersum combineert deze rol met zijn hoogleraarschap Marketing en Consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. Van Ittersum doet onderzoek om het welzijn van consumenten te helpen verbeteren. Zijn onderzoek laat zien dat het in ogenschouw nemen van het welzijn van consumenten tot win-win uitkomsten kan leiden voor bedrijven en consumenten.

Om consumenten te helpen gezondere voedingskeuzes te maken en de inname van calorieën te beperken bestudeert van Ittersum de invloed van omgevingsfactoren op het eetgedrag van mensen. Hij heeft onder meer laten zien hoe en waarom de vorm van glazen en de grootte en kleur van borden en kommen de voedselinname beïnvloeden. Verder onderzoekt van Ittersum hoe consumenten tijdens het winkelen in de supermarkt geholpen kunnen worden om gezondere keuzes te maken, onder meer door gebruik te maken van nieuwe technologieën. Naast zijn onderzoek op het gebied van gezondheid, houdt van Ittersum zich verder bezig met belangrijke duurzaamheidsvraagstukken (voedselverspilling, acceptatie van duurzame alternatieven).

In zijn rol als regisseur fundamenteel onderzoek  ondersteunt Van Ittersum de realisatie van de innovatie-agenda van de topsector en geeft hij verder vorm aan de lange termijn visie van de roadmap Consument en Keten.